乡村主题化、品牌化、产业化才能活化和不断进化

我们长期从事乡村振兴、休闲农业、乡村旅游领域的咨询、策划、规划和培训服务，每年走访大量乡村、农园、景区，每年也给大量村书记、市县乡镇干部以及企业老板做培训，与三产融合的经营主体进行交流，今年明显感受到，这一年是一个艰难的一年。行业里充斥着悲观的情绪，受到大棚房整治之风的冲击，很多休闲农业经营主体受到了重创，有些企业丧失了信心，甚至有大批人正在逃离这个领域，有些主管领导刚刚伴随着各地农业农村局的重组踏入这个领域，也不知道乡村振兴如何抓起。

我个人认为，乡村在现有节点下，必须演变成一个生命体，能够不断进化、活化，这样才有未来，而进化活化的前提是一个基础的三化，我称之为产业化、主题化、品牌化。乡村振兴战略的第一要求是产业兴旺，缺乏产业谈振兴都是无源之水，无本之末。乡村只有产业化，才能创造可持续的收益，才能引人留人聚人。对于三产融合的企业或者休闲农业园区，之前可能只是流转了土地，在农业用地上做产业，在规划空间里实现吃喝玩乐，在自己的一亩三分地做大王。

但是，现在必须考虑你的临近或者属地村落的关系，思考一个命题，有没有因为你园区的存在，带动周边村落的产业化。如果你是大棚房整治之风的受害者，你可以考虑“进村行动”，充分利用或者租用乡村的宅基地，行使你需要利用建筑空间才能够履行的功能，如住宿、餐饮、会议、非遗体验、加工等功能。正如开篇提出，大陆主题化村落做得好的屈指可数，相反，我们去日本和中国台湾考察，发现主题化的乡村精致鲜明，引人入胜。主题化带来了对人的号召力，带给一个村庄真正的和发展灵魂。

我个人有个判断，未来大陆市场有志向的乡村必须走向主题化，千村一面、同质化发展的村落只能继续平庸或者平庸的走向衰败。桃米村构建的是以青蛙为主题的生态、悠闲、慢拍的生活方式。在桃米，处处可以看到青蛙雕塑、图案以及乡村手工艺产品，还有湿地公园，以及一家家民宿院落里的生态池——为青蛙营造生态家园，你甚至可以看到，男女卫生间也命名为“公蛙”和“母蛙”。依托青蛙，桃米社区的产业从青蛙观光、生态、旅游，走向了影视、媒体，产业链条将不断延伸和生长，桃米也在不断地输出创意、文化并形成内容裂变，当前，每到周末和节假日，桃米生态村日接待游客达到1500人，平时每天接待游客也在500人左右，这就是乡村主题化的魅力。这也说明为什么《周末田舍生活》能够成为日本的畅销书。

这时候乡村的品牌化，意味着乡村有独特的主题、有趣的故事、丰富的内容、多样的活动、足够优质的体验项目、系列的产品，最关键的是懂得深层次理解都市人群的消费需求和向往的生活，具备吸引他们上山下乡的品牌动力。新时代的乡村，首先要有自己独到的价值观，要确定属于村落最核心的买单人群，并基于对这群人的理解懂得在一系列体验细节区强化品牌的价值观和态度，创造物有所值或者物超所值的体验。活动事关生命力和向心力，只要你进村，就会让你玩得开心，体验的舒心。

大棚房整治的波及效应、政策及市场的波动都是短暂的阵痛，也许行业正在进行一场优胜劣汰，如果你看不到农业农村存在的重大机遇和长远向好，被一时的短痛吓退离场，你将和真正闪耀的未来失之交臂。乡村正在用美好生活来包围城市，如果你指向美好生活，又懂得助力乡村产业化、主题化和品牌化，你就顺应全国人民的康庄大道，带动乡村进化活化，内心坚强永不荒凉。